[For Publisher] Header Bidding(헤더비딩)이란?

매체를 위한 두번째 이야기

이번 포스팅에서는 Header Bidding(헤더비딩)에 대해서 알아보겠습니다. 앞서 이전 포스팅에서 Mediation과 Waterfall 방식에 대해서 알아보았습니다. AD Network별로 우선순위를 결정해 우선순위대로 응답받고 호출하는 형태인 Waterfall 방식보다 높은 광고수익(eCPM)과 높은 Fill Rate(광고 요청시 실제로 요청에 응답해 인벤토리에 광고가 채워지는 비율)를 요구하게 되었습니다. 그로 인한 Solution으로 등장한 것이 Header Bidding입니다.

 

Header Bidding(헤더비딩)이란?

Header Bidding(헤더비딩)이란 매체가 AD Server에 광고를 요청하기 전, 광고 인벤토리를 여러 demand partners(디멘드 파트너)에게 동시에 제공해서 경매에 참여하게 합니다. 그리고 가장 높은 eCPM을 제공한 demand partners(디멘드 파트너)의 광고주 광고를 노출합니다. 간단하게, 매체의 인벤토리에 대해 여러 demand partners(디멘드 파트너)의 입찰을 이루어지게 합니다.


 

Header Bidding(헤더비딩) 장점

매체의 장점
  • 높은 Fill Rate : 인벤토리를 구매하고자 하는 여러 demand partners(디멘드 파트너)로 인해Waterfall 방식보다 높은 Fill Rate 확보
  • 높은 수익 : 여러 demand partners(디멘드 파트너)의 참여로 경쟁을 통해 입찰가격이 높아져 높은 가격에 인벤토리 판매 가능
광고주의 장점
  • 투명성 : 여기서 말하는 투명성은 매체 정보에 대한 투명성으로 직접 DSP 등을 통해 Header Bidding(해더 비딩)에 입찰을 하는 경우, 매체에 대한 접근성 확보와 해당 매체에 대한 트랙픽 정보를 확인 가능
  • 효율 높은 인벤토리 구매 가능 : 광고주들이 직접 DSP 등을 통해 Header Bidding에 참여할 경우 AD Exchange와 같은 중개자 없이도 효율이 높은 인벤토리를 얻을 수 있음

 

Header Bidding(헤더비딩) 단점

  • 연동의 어려움 : Header Bidding(헤더 비딩)을 위해서는 매체가 가진 인벤토리에 여러 AD Exchange에 연동해야 하는 작업이 필요
  • AD Server의 과부화 : 한 개의 광고가 인벤토리에 노출되기까지 광고 요청부터 입찰가 제시, 가장 높은 입찰가 선택, 광고 이미지 전송 등의 다양한 과정이 100ms안에 이루어 져야 함, 이로 인한 AD Server가 과부화 발생

 

Header Bidding(헤더비딩) Process

  1. 매체가 서버를 호출하기 전에 Header Bidding과 광고주 Demand Source 연결을 위한 프레임워크 호출(Wrapper)
  2. 프레임워크가 Bidder인 각각의 demand partner들의 입찰가를 받아, 가장 높은 demand partner의 입찰가 선택
  3. 프레임워크에서 매체의 광고 서버로 입찰 정보가 전송
  4. 높은 입찰가의 demand partner의 광고가 인벤토리에 노출

 

용어 정리
  • Wrapper : 웹페이지의 Header에 위치하여 매체가 여러 Demand Partner의 입찰을 받을 수 있고, 관리할 수 있도록 하는 기술. Header Bidding에서 Container, Framework 또한 동일한 의미로 사용

 

By CLABIT

 

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