[For Publisher] Programmatic 광고의 다섯가지 거래 방식

매체를 위한 세번째 이야기

지난 시간 중, 우리는 프로그래매틱 광고에 대해 공부한 적이 있었습니다. 오늘은 퍼블리셔(매체)를 위한 프로그래매틱 광고의 다섯 가지 거래방식에 대해 알아보도록 하겠습니다.

Programmatic

프로그래매틱(Programmatic)이란 사람의 손을 타지 않고, 소프트웨어로 인벤토리를 구매하고 집행하는 자동화 방식입니다. 즉 프로그래매틱 광고란 소프트웨어가 광고주와 매체를 대신해 인벤토리를 사고, 팔고, 집행하는 광고방식이 됩니다.

프로그래매틱에 대해 더 깊게 알고 싶으시다면 이전 포스팅을 참고해주세요.

https://www.geospatialworld.net/blogs/programmatic-advertising/

Programmatic의 다섯 가지 거래방식

현재 국내에서는 광고를 맡긴 파트너사의 eCPM에 따라 기여도를 부여하는 Waterfall 방식과, Waterfall 방식보다 높은 Fill Rate를 확보할 수 있는 Header Bidding이 가장 많이 알려져 있습니다. 하지만 해외에서는 위의 두 가지를 포함해 총 다섯 가지의 거래 방식이 떠오르고 있습니다.

https://www.improvedigital.com
  • Old School Waterfall

이제는 다섯 가지 거래방식 중 가장 낡은 개념이 되어버린 Waterfall방식입니다. 모든 광고주, ad Exchange, ad Network, 리타겟터(retargeter)들의 광고는 특정한 우선순위를 가지고 ad server에 등록됩니다. 이후 광고는 우선순위에 따라 퍼블리셔에게 제공됩니다.

  • Classic SSP set-up

직접 광고와, 프로그래매틱 광고를 다른 방식으로 거래합니다. 직접 광고 캠페인은 특정한 우선순위에 따라 AD Server에서 직접 판매하고, AD Exchange, AD Network 등으로부터 이루어지는 프로그래매틱 거래는 가장 낮은 우선순위를 가진 SSP에 연결됩니다.

  • Header Bidding

프로그래매틱 바이어들이 AD Server 보다 먼저 인벤토리를 입찰 할 수 있도록 하는 스크립트를 매체 페이지의 HTML 헤더 부분에 삽입합니다. 최고 입찰가로 낙찰된 인벤토리는 그 가격에 따라 우선순위가 결정 되 AD Server에 보내집니다. Header Bidding에 대해서는 이전 포스팅에서도 한번 다룬 적이 있습니다.

  • Semi Holistic

상대적으로 높은 CPM으로 계약한 SSP 프로그래매틱 바이어에게 처음으로 매각할 기회를 주고, 해당 바이어가 적합한 광고를 가지고 있지 않다면 AD Server로 광고 요청을 반환해 다른 SSP를 호출합니다.

  • Full Holistic System

AD Server와 SSP를 구분하지 않고 모든 프로그래매틱 거래와 직접 광고 거래를 하나의 플랫폼에서 경쟁시키는 방식입니다.

 


용어정리
  • 직접광고 : 프로그래매틱과는 달리, 사람의 손을 통해 직접 거래되는 광고입니다.

 

By CLABIT

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