[AD Tech(애드테크)] DSP(Demand Side Platform)와 DMP(Data Management Platfrom)
AD Tech(애드테크) 여섯번째 이야기
저번 포스팅에서는 Programmatic(프로그래매틱)과 RTB(Real Time Bidding)에 대해 알아보았습니다. 이번 게시글에서는 AD Exchange를 공부할 때 언급되었던 DSP와 DMP에 대해 알아봅시다.
DSP (Demand Side Platform)
DSP는 광고주 측면에서 단일 인터페이스를 통해 데이터를 교환하고, 광고를 실을 수 있는 매체와 연결해주는 실시간 인벤토리 입찰 플랫폼입니다. 광고주들은 자신의 광고를 매체에 내보내 최대의 효율을 달성하길 원합니다. DSP는 그것을 위해 여러 AD Exchange, AD Network, SSP들과 연동합니다. DSP는 인벤토리를 제공해주는 측과 광고주 사이의 중개인으로 볼 수 있습니다. 하지만 DSP를 단순한 광고 거래 플랫폼으로 보면 곤란합니다. DSP는 단일 인터페이스에서 여러 광고 캠페인을 실행할 수 있고, 타겟팅 광고를 위해 DMP로부터 데이터를 받아들이기 때문입니다.
DSP는 기본적으로 아래와 같은 과정을 거쳐 인벤토리를 매입합니다.
- DSP가 AD Exchange로부터 요청을 받습니다.(SSP가 매체의 빈 인벤토리를 거래에 올립니다.)
- 광고 노출을 제공하는 매체에 대한 데이터를 분석하고, 해당 노출에 값을 할당합니다.
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RTB 방식을 통해 가장 광고 효율이 높은 인벤토리를 자동 입찰합니다.
이 과정에서 DSP가 인벤토리에 딱 맞는 광고를 골라내는 시간은 단 0.1초 미만이며, 타겟팅 과정은 블랙박스 타겟팅으로 진행됩니다. 과거 광고 거래에서는 수많은 사람들이 긴 수작업 처리 과정을 거쳐서야 광고를 집행할 수 있었습니다. 하지만 프로그래매틱 기술을 이용한 DSP가 게시하려는 광고에 맞춰 효율적인 인벤토리를 자동으로 골라주자, 광고주들은 과거였다면 상상할 수도 없었던 성과를 달성할 수 있었습니다.
DMP (Data Management Platfrom)
DMP는 DSP를 뒷받침 해주는 역할을 하며, DSP와 마찬가지로 광고주의 입장에 서있다고 할 수 있습니다. DSP는 타겟팅을 통해 광고주에게 가장 효율적인 인벤토리를 매각하여 광고를 내보냅니다. 하지만 어떤 인벤토리가 고용주에게 가장 유리한지 판단하기 위해서는 막대한 고객 데이터가 필수적으로 필요합니다. 그리고 그 데이터를 제공해주는 것이 바로 DMP입니다. DMP는 데이터 제공을 통해, DSP가 보다 효율적으로 인벤토리를 매입할 수 있도록 도와줍니다.
DMP가 축적하고 있는 데이터는 쿠키 데이터로 고객의 사이트 방문 기록, 구매 패턴 등의 데이터를 가지고 있습니다. DMP가 수집하는 데이터는 First-party data, Second-party data, Third-party date로 분류할 수 있습니다.
- First-party data
고객이 광고주의 광고에 응답한 과정에 대한 직접적인 데이터입니다. 고객이 제품을 구매한 횟수, 구매한 수량, 제품의 종류, 그리고 구입한 제품의 고객 통계 정보 등이 First-party data에 해당됩니다. First-party data는 고객으로부터 직접 수집되므로 고품질의 가치가 있습니다.
- Second-party data
Second-party data는 First-party data와 마찬가지로 고품질의 가치를 지니고 있지만 광고주 측에서 직접적으로 수집된 데이터가 아닌, 파트너십 계약 등을 통해 다른 기업에서 수집된 데이터입니다. 즉, 타 기업으로부터 받은 타 기업의 First-party data가 됩니다.
- Third-party data
Third-party data는 완전히 다른 곳에서 수집 된 데이터입니다. 다양한 소스에서 해당 데이터를 얻을 수 있으며, 세그먼트로 집계되 사용자 프로필 및 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 큰 도움을 줍니다. Third-party data는 다양하고 많은 공급자로부터 방대한 양을 얻을 수 있기 때문에, 위의 두 데이터가 양적으로 부족하다는 점을 보완해줍니다.
용어 정리
- 광고 캠페인 : 특정한 광고목표를 달성하기 위해 일정 기간 동안 조직적/체계적으로 실시하는 광고활동입니다.