[For Advertiser] Multi-Touch Attribution이란?

광고주를 위한 첫번째 이야기

By Aeu Joung

 어트리뷰션(Attribution)이란, 디스플레이 광고, 소셜미디어, 이메일, 검색, 추천 등 모든 디지털 채널들을 고려해 고객 여정에 포함된 각 단계와 터치 포인트(Touch Point)에 성과에 따른 수익 기여도를 부여하는 프로세스입니다. 광고를 게시할 수 있는 채널이 예전에 비해 대폭적으로 늘어남에 따라 어트리뷰션 모델도 각 채널에 맞게 늘어났습니다. 오늘은 어트리뷰션 모델 중, Multi-touch Attribution에 대해 알아보도록 하겠습니다.

Multi-Touch Attribution 등장 배경

 Multi touch Attribution이 등장하기 이전, 사람들은 Single-Touch Attribution을 사용했습니다. 보통 광고를 통한 어플리케이션 설치는 한 개 이상의 광고와, 다섯 번에서 일곱 번이 넘는 고객 클릭으로 이루어지는데, Single-Touch Attribution은 제품 구매, 혹은 설치까지의 과정 중 딱 한 가지 접점만을 골라 제품 판매의 기여도를 부여하는 방식이었습니다.

 하지만 제품이 판매되기까지의 짧지 않은 과정 중, 한 가지의 접점만 광고판매의 공을 세웠다고 보기는 어렵습니다. 첫 번째 광고만으로 물품을 구매하는 고객은 거의 없기 때문입니다. 그리하여 제품 판매가 이루어지기까지 고객과의 모든 접점에 제품 판매의 기여도를 부여하는 방식이 등장하게 되었는데, 이게 바로 Multi-touch Attribution입니다.

Multi-touch Attribution이란?

 Multi-touch Attribution은 제품 판매가 이루어지기까지 고객에게 노출된 모든 접점에 제품 판매의 기여도를 부여하는 방식입니다. 축구로 예를 들면, 골대에 골을 넣은 플레이어만이 아닌, 공을 골대까지 가져오기 위해 노력한 다른 플레이어들에게도 공평하게 기여도를 부여하는 것입니다. 이 방식을 통해 광고주는 실질적으로 제품 판매에 큰 공을 세운 광고 파트너사를 찾아 더 효율적으로 광고비용을 소모할 수 있습니다.

 Attribution의 접점 단계는 보통 네 단계로 구분됩니다.

  1. first touch : 고객과의 첫 번째 접점
  2. Lead Creation : 리드 고객이 생성되는 지점
  3. Opportunity Creation : 고객이 구매를 결정하게 되는 지점
  4. Customer Close : 고객이 제품을 구매하는 지점
Source : https://www.bizible.com/blog/multi-touch-attribution-full-debrief
Multi-touch Attribution 종류

 Multi-touch Attribution 모델은 그 방식에 따라 몇 가지 유형으로 나뉩니다.

  • Linear

Linear 방식의 모델은 광고 판매에 기여한 모든 접점들에 동일한 기여도를 배분하는 방식입니다. 주로 고객 여정에 기여한 모든 광고 파트너사들을 알고 싶을 때 사용하는 방식입니다. 하지만 성과에 관계없이 모든 접점에 동일한 기여도가 부여되기 때문에 성과에 대해 알맞게 보상을 배분하고, 더 좋은 방향으로 최적화하는 활동은 어렵습니다.

  • Time Decay

Time Decay 방식의 모델은 성과(판매, 전환)가 발생한 시점과 가장 가까운 접점들에게 대부분의 기여도를 부여하는 방식입니다. 하지만 고객여정 초반에 고객을 판매 깔때기로 유입시킨 접점의 성과는 무시되는 경향이 있습니다.

  • U-Shaped

U-Shaped 방식의 모델은 첫 번째, 마지막 접점에 가장 많은 기여도를 부여하고, 그 사이의 남은 접점들에게 나머지 기여도를 나누어 부여하는 방식입니다. (일반적으로 각각 40%씩 부여하고, 나머지 20%를 나누어 부여합니다.) 이 모델은 첫번째와 마지막 터치 포인트가 가장 중요할 것이라는 가정을 기반으로 만들어집니다.

  • W-Shaped

W-Shaped 방식은 첫 번째와 기회 생성 접점, 그리고 리드 생성 접점에 가장 많은 기여도를 부여합니다. 이후엔 U-Shaped와 마찬가지로 사이의 다른 접점들에게 나머지 기여도를 나누어 부여합니다.(보통 처음, 리드 생성 지점, 기회 생성 지점에 각각 30%를 부여하며, 나머지 접점들이 10%를 나눠가집니다.)

  • Full Path

Full Path 모델은 가장 정교한 Attribution 모델 중 하나입니다. Full Path 모델은 W-Shaped가 꼽은 세 가지 접점 외에도 ‘Customer Close’ 접점에 추가적으로 기여도를 부여합니다. (보통 4가지 접점에 22.5% 씩 기여도를 분배하고, 나머지 접점들에게 남은 10%를 분배합니다.)

  • Custom

Custom 방식의 모델은 광고주의 상황에 맞게 다양한 접점에 기여도를 부여할 수 있습니다. Full Path모델을 기반으로 Full Path의 네 가지 접점에 부여된 가중치를 기업의 입맛에 맞게 조정하는 식으로 만들어지기도 합니다. Custom 모델은 수년에 걸쳐 어트리뷰션을 측정해 나름의 방대한 데이터를 가지고 있는 광고주에게 적합한 모델입니다.

용어정리

  • 리드 (Lead) : 특정한 제품 및 서비스에 관심이 있는 사람.

  • 터치 포인트 (Touch Point) : 직접적인 사용자 경험을 비롯해 소비자가 브랜드를 경험하게 되는 모든 순간. 특정 브랜드가 고객들과 만나는 접점. 서비스 경험 과정에서 고객이 거치는 물리적인 것, 인적 상호작용, 커뮤니케이션 등의 모든 것.

  • 고객여정 : 고객 라이프사이클의 각 단계를 거치는 동안 모든 채널과 접점에서 일어나는 상호작용.